W 1993 roku, w wyniku prowadzenia przez banki polityki stopy procentowej lokat niższej od stopy inflacji, zmalały oszczędności klientów indywidualnych w bankach. Zainteresowanie lokatami długoterminowymi było małe, a przecież właśnie te lokaty stabilizują fundusze banku. W takiej sytuacji bardzo łatwo stracić starych klientów, a pozyskanie nowych jest trudne w warunkach konkurencji. Na podstawie badań przeprowadzonych w krajach rozwiniętych stwierdzono, że koszt zdobycia nowego klienta jest czterokrotnie wyższy niż utrzymania starego. czynnikiem wpływającym na politykę cenową jest poziom dochodu dyspozycyjnego społeczeństwa.

Wielkość gromadzonych oszczędności rośnie wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa. Oszczędności mogą być lokowane w bankach, w funduszach powierniczych czy emerytalnych, można za nie nabywać papiery wartościowe, akcje przedsiębiorstw, kupować nieruchomości, złoto, antyki, obrazy itp. Od polityki banku zależy, czy klienci zdecydują się złożyć swoje oszczędności w banku czy też będą szukać innych form lokacyjnych.

Kolejnym czynnikiem mającym wpływ na ceny usług bankowych są cele strategiczne banku. Ceny powinny uwzględniać planowaną stopę zwrotu z inwestycji, w związku z tym ich poziom będzie od tej stopy zależny. Bank musi też brać pod uwagę wysokość stóp procentowych oferowanych przez konkurencję. Może to zapobiec przenoszeniu oszczędności przez klientów do innych banków, proponujących wyższe odsetki w odniesieniu do podobnych usług.

Kredyty to druga podstawowa grupa usług świadczonych przez bank. Na wysokość stopy procentowej kredytów wpływa wiele czynników. Według Ch. Ennew najważniejszymi są status kredytobiorcy oraz rodzaj zabezpieczenia. Banki zachodnie zwracają uwagę na takie czynniki, jak: wiek kredytobiorcy, stan posiadania, poprzednia historia kredytowa, dochód, karalność, zawód itd. Związane z tym czynności są rutynowe i mają na celu zminimalizowanie ryzyka. Forma zabezpieczenia kredytu także wpływa na wysokość jego oprocentowania. W bankach zagranicznych udzielane są osobom fizycznym także kredyty nie zabezpieczone. Najczęściej są to nieduże kwoty ustalane w relacji do stałych dochodów oraz linie kredytowe dla klientów lepiej sytuowanych, zajmujących dobrze płatne stanowiska, cieszących się zaufaniem banku. Pozwala to na wyeliminowanie wszelkich formalności zabierających czas. Stopa procentowa w przypadku nieposiadania zabezpieczenia z reguły jest wyższa, wiąże się to z faktem większego ryzyka ponoszonego przez bank.

Następnym elementem polityki cenowej są taryfy prowizji i opłat. Prowizje i opłaty bankowe pobierane są za operacje bankowe wykonywane na zlecenie klientów. Inne taryfy stosowane są dla klientów indywidualnych, inne dla podmiotów gospodarczych. Każdy bank ma własne taryfy prowizji i opłat. Konkurencja rynkowa między bankami powoduje tendencję do zmniejszania marży odsetkowej, co z kolei zmusza banki do szukania innych źródeł dochodów w celu zapewnienia zysku na odpowiednim poziomie. Banki rozwijają w związku z tym inne formy usług bankowych i coraz to większe znaczenie przypisują prowizjom i opłatom za czynności bankowe. W okresie, kiedy banki miały wystarczająco wysokie dochody z działalności kredytowej, usługi operacyjne mogły być bezpłatne. W czasach gospodarki rynkowej przekracza to możliwości finansowe banku. Świadczenie usług kosztuje, a więc i pobieranie opłat za nie jest w pełni uzasadnione. Szerzej ten temat zostanie przedstawiony w dalszej części tej pracy.

Celem polityki cenowej banku jest ustalanie takich cen, które gwarantują odpowiednią rentowność jego działalności usługowej oraz wpływają na stabilizację lub wzmocnienie pozycji rynkowej banku. W następnym rozdziale zaprezentowana zostanie metodyka ustalania cen aktywnych, biernych i pośredniczących usług bankowych oraz strategia cenowa banku.