By móc trafnie podejmować decyzje dotyczące wyboru banku z którego usług będziemy korzystać, zastanówmy się po czym poznać dobry bank. Na pewno dobrym bankiem nazwiemy taki który skutecznie realizuje własną politykę a ponadto polityka ta będzie nam odpowiadać. Należy uświadomić sobie, że podstawowym celem każdego banku komercyjnego jest osiągnięcie zadowalającego zysku, dla możliwości jego podziału i zaspokojenia określonych potrzeb.

Zysk niezbędny jest w celu samofinansowania działalności banku poprzez uzupełnienia kapitału własnego, co jest warunkiem zwiększenia obrotów banku. Akceptowalny poziom tego zysku determinowany jest rozpiętością między kosztami depozytów a wpływami z kredytów (różnica w stopach procentowych). Drugie przeznaczenie zysku to wypłata dywidend. Wyznaczenie punktu docelowego dla rentowności danej instytucji w kategoriach minimalnego dochodu z akcji udziałowców stanowi na Zachodzie główny element planu strategicznego banku. Wzrost kapitału i wypłata dywidend świadczą o wiarygodności banku, co stanowi podstawowy warunek jego rozwoju. Stabilny bank oceniany jest według wielkości sumy bilansowej, banki dążą więc do maksymalizacji swych obrotów.

W związku z faktem, że wzrostowi sumy bilansowej nie zawsze towarzyszy wzrost rentowności banku, a często wręcz następuje spadek rentowności, powstaje sprzeczność celów. Ostateczne decyzje muszą prowadzić do osiągnięcia jednego celu, nawet kosztem pogarszania możliwości realizacji pozostałych. Istnieje konieczność zrównoważenia celów banku z wymaganiami klientów. Osiąganie wysokich zysków kosztem zadowolenia klienta prawdopodobnie negatywnie wpłynie na przyszłe kontakty z klientami, natomiast planowanie zbyt niskiego zysku wywoła zadowolenie klienta, ale może także spowodować brak środków, co z kolei odbije się na możliwościach finansowania nowych usług.